Nesta temporada de festas, os telefones celulares estão rapidamente se tornando os melhores assistentes de Papai Noel. Poderosos aplicativos para aparelhos como o iPhone da Apple estão tornando mais fácil, para os consumidores em busca de pechinchas, descobrir que lojas oferecem os melhores preços para um televisor HDTV ou um par de sapatos, e usar essa informação para pechinchar na hora de pagar pela compra.
As empresas de varejo online estão reformulando as versões de seus sites dirigidas aos celulares, para que os consumidores possam comprar sem ter de digitar demais. E os varejistas não virtuais, que estão na luta pelas verbas de consumo dos consumidores, agora enviam cupons eletrônicos de descontos aos celulares de seus clientes, para afastá-los dos concorrentes.
Um em cada cinco consumidores disse que pretende usar seu celular para compras de festas, de acordo com uma pesquisa anual da auditoria e consultoria Deloitte. Deles, 45% afirmaram que usariam seus celulares para pesquisar preços, 32% que os usariam para encontrar cupons de descontos ou ler resenhas e 25% que fariam compras usando o celular.
"Estamos no momento em que essa tecnologia deve realmente propelir muita atividade durante a temporada de compras", disse Stacy Janiak, diretora da área de varejo na Deloitte. "Isso é tanto uma oportunidade quanto um desafio para o varejo, porque pode haver consumidores que compararão lojas aos concorrentes físicos e online, e tudo isso sem nem sair da loja em que estão".
Heather Reed, dona de casa em Cypress, Texas, é um desses consumidores aos quais o celular conferiu novos poderes. Ela usa diversos aplicativos em seu Samsung Moment para reduzir seus gastos. Recentemente, estava considerando comprar para seu filho, no Wal-Mart, um videogame Hot Wheels que custava US$ 29,99. Mas ela escaneou o código de barras com um aplicativo chamado ShopSavvy, que localizou o mesmo produto nas lojas Target, uma das quais localizada do outro lado da rua, por apenas US$ 19,99. Outro aplicativo, da MyCoupons.com, resultou em desconto na Target que reduziu o preço em mais US$ 10. "Eu consegui baixar o preço de US$ 29,99 a US$ 9,99 em cinco minutos, sem buscas na internet e sem passar horas tentando encontrar uma oferta ou cupom", ela disse. "Tinha tudo aquilo bem ali na minha mão".
É claro que a tecnologia para compras com ajuda de celulares ainda tem seus defeitos, por força de conexões erráticas com a internet, dados de preço desatualizados e deficiências na tecnologia de scan de produtos via celular. Mas os celulares inteligentes estão se tornando mais poderosos, e os consumidores estão em busca de mais pechinchas, dois fatores que se combinam para resultar em um nível de inovação no comércio eletrônico que havíamos testemunhado pela última vez durante o primeiro boom da internet, uma década atrás.
Além do ShopSavvy, aplicativos para celulares da RedLaser, TheFind, ShopStyle e PriceGrabber.com permitem que consumidores comparem preços entre diversas lojas. O Retrevo, um site de resenhas eletrônicas de produtos, tem um serviço chamado Retrevo que permite que usuários enviem mensagens de texto ou via Twitter com o nome do produto que procuram, e recebam resposta imediata com recomendação sobre a compra e faixa de preços.
Embora buscar preços seja fácil, comprar da tela de um celular é mais complicado. O processo em geral envolve visitar o site do grupo varejista, que muitas vezes não foi adaptado à pequena tela do aparelho, e depois usar seu pequeno teclado para inserir informações de entrega e cobrança. Para resolver o problema, alguns grupos de varejo estão criando sites e aplicativos específicos para celulares. O aplicativo da loja online Tommy Hilfiger para o iPhone, por exemplo, demonstra produtos selecionados baseados naquilo por que os consumidores estão procurando, de modo a que não precisem visitar inúmeras páginas de roupas. Os usuários registrados do site só precisam fornecer seu endereço de e-mail e senha para concluir a compra.
"Os grupos de varejo compreendem que se fornecerem às pessoas uma maneira de facilitar as compras, elas usarão os celulares para isso", diz Kelly O¿Neill, diretora de marketing de produtos da ATG, que fornece tecnologia de comércio eletrônico ao varejo e criou o aplicativo da Tommy Hilfiger. O aplicativo para iPhone do eBay envia notificações às pessoas caso seus lances em um leilão sejam superados, e permite que elas concluam a compra com alguns poucos cliques, caso tenham uma conta no serviço de pagamento PayPal. Os consumidores gastarão US$ 500 milhões via celular no site do eBay este ano, afirma a empresa.
Ao tornar o uso mais fácil, os grupos de varejo online mais preparados estão roubando vendas aos rivais físicos. Matthew Tractenberg, por exemplo, estava fazendo compras em uma livraria do Vale do Silício, recentemente, onde escolheu cinco livros que lhe custariam cerca de US$ 80. Antes de ir ao caixa, ele digitou os nomes dos livros em seu aplicativo da Amazon.com, usando um BlackBerry Curve. A Amazon dispunha dos livros em estoque, por um total de US$ 50, e não cobraria imposto de vendas ou frete. Ele fez o pedido na hora, via celular, e deixou os livros selecionados na livraria. "É quase mais fácil do que comprar no computador", disse Tractenberg.
O varejo convencional está sentindo o baque. Armados de informações sobre os preços da concorrência, os consumidores vêm pechinchando como nunca. Ainda que a maioria das lojas se recuse a acompanhar preços de rivais, especialmente do varejo online, é difícil permitir que um cliente que menciona preço mais baixo simplesmente saia da loja.
